公益不必是“苦情戏”,有意思、有意义的传播更有感染力

2018-04-07 13:29:53 VSTIMEMS 74302

作者:岩松 来源:第三部门思想汇

有意思、有意义的传播更加有感染力,更能激发捐赠行为与改变。相信每个认同公益理念的普通人,都不断地用实际行动去传播的时候,公益与生活之间的壁垒终将冰雪消融。


在最好的时代遇到最现实的问题


随着《慈善法》的实施和配套法规的不断出台,中国公益慈善事业进入了法制时代。慈善组织规模不断扩大,社会捐赠总量稳步增长。据民政部公布的数据表明,截至2016年底,全国共有社会组织70.2万个,比上年增长6.0%。《2016年度中国慈善捐助报告》显示 “我国接收国内外款物捐赠共计1392.94亿元,同比增长25.65%;人均捐赠100.74元,比上年增加23.32%”。相对于2015年,个人捐赠占比增长幅度超过七成,全民参与慈善的形势日渐成熟。

 

同时,我们也看到,公益尚未成为人们生活的刚需,对公益的认知还存在很多误解。有人将基金会与基金理财混为一谈,也有人对公益人领工资还表示不解。据说,如何向亲友解释自己是做公益的,已经成为困扰公益从业者的一个话题。如果你是专职公益人,可以试着问一下自己的亲朋好友“上次参与公益(捐款或担当志愿者)是什么时候”?相信最后的答案,很可能会让你“怀疑人生”。

 

事实上,捐与不捐都是一种自由选择。人们可以一个月不捐一毛钱,但是很难一周都不进超市,一整天不用手机。可见,公益与人们的日常生活还存在着距离。如何通过传播与互动,突破公益与生活的壁垒是公益人需要思考的问题。


图片公益

筹款传播的次元壁在哪里


社会组织对筹款及传播能力建设的需求非常迫切。据北京瑞森德社组织发展研究中心2018年的调研数据显示,80.23%%的社会组织将筹款视为“紧急且重要”的任务,67.44%的社会组织将筹款传播作为机构能力建设的核心需求。当被问及“开展筹款过程中遇到的障碍主要有哪些”时,63.95%的受访者选择了“筹款传播方式和创新不足”。具有专职传播人员的机构占仅为31.4%。


请问贵机构是否有专职人员

负责筹款传播工作?

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数据源于:2018社会组织筹款能力需求调研


对提升“筹款传播能力建设”的需求迫切,说明公益机构在传播中不仅缺乏方法,也缺少专业的人才和团队。从机构内部培养专职人员,通过实践-学习-实践的路径,边干边学可能是一个比较有效的方法。目前国内包括益+学院、益修学院、CM公益传播在内的众多机构,都设立了传播相关的线上培训内容。最新一期的筹款人训练营《有效的筹款传播》专题课程,也将于4月13日在深圳举行。

 

不过我们也看到,在公益圈中,还有不少人拿免费公益、零成本等偷换概念的方法忽悠捐赠人。用悲情、苦情筹资的戏码还在不断上演。


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2018年1月一则“轻松筹上钱已凑齐,因转发次数不够导致筹到的款无法到账,拜托大家多多转发”的信息在朋友圈中广为流传,不少网友将矛头直指轻松筹平台。1月19日,轻松筹官方发布声明辟谣称,纯属虚假消息。后来,在其微博上再次公开辟谣,并称已通过律师取证,准备通过法律手段解决。

 

国际筹款人伦理中明确指出“筹款人应尊重受益方权利,保护他们的尊严和自尊,也不得将受益方以有损尊严的形式用于筹款材料或手段中。”用消费受助者的“苦、穷、惨”筹款,不仅会因为负面信息加重受众的心理负担,也触及了筹款伦理的红线。

 

除了“苦穷惨”筹款传播还可以怎么做?


良好的体验让公益融入生活


移动互联网的快速普及,为社会组织提供了快速扩张的机会。能否吸引更多人参与并且成为机构代言人,去传播、去筹款,已经成为筹款传播的风向标。

 

社会组织可以在整体战略的基础上,根据机构的品牌个性和项目特质,从针对性、体验性和规范性着手提升筹款传播的效果。

 

“非营利组织的资源是有限的,即便是对大型成熟机构而言,以整个市场为目标也是不现实的。将筹款行动限定在某个特定群体内将大大提高筹款效率。”——《筹款原理与实践》

 

针对性指的是通过细分市场,进行传播受众定位。徐永光老师推荐的《公益营销指南》中,曾经这样描述“绝大多数人并不关心你的机构,如果将有限的资源聚焦在对机构成功真正关键的人,你将用更少钱和时间获得更好的效果”。越是精准的传播越能引发目标受众的共鸣,从而触发支持行为,有助于社会组织,在节约“弹药”的同时,达成筹款目标。

LAI捐赠人识别模型

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源于筹款人训练营《有效的筹款传播》专题课程


更加轻松、便利地参与,是提供良好体验的一种捷径。根据“心境一致”原理,“人们倾向于记住与TA们心境相一致的信息。”当人们心情不佳时,TA所加工或回忆的信息多是负面的。传播中运用幽默、快乐元素很可能诱导出受众较佳的心境,良好的心境便会加强人们对传播内容的理解,并形成积极的品牌态度与行为。

蚂蚁森林

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卫星图片源于Digital Globe公司拍摄

黄色的是沙丘

规则排列线条是2.3亿人一起通过蚂蚁森林种下的梭梭


2016年8月,蚂蚁金服在旗下支付宝平台全面上线个人碳账户“蚂蚁森林”。用户地铁出行、在线缴纳水电煤、网络购票等行为节省的碳排放量,将被计算为虚拟的“能量”,用来在手机里养大一棵棵虚拟树。第一批蚂蚁森林的梭梭树由阿拉善SEE基金会来组织当地牧民种植。至2017年底,蚂蚁森林的用户超过2亿人,累计在阿拉善地区种下1000多万棵梭梭。


一个简单、有趣的方式,让人们真正为了保护蓝天行动起来。蚂蚁森林了不起的地方在于,通过早起、走路,电子支付等等生活化的场景中,激活了全球3%人口,每天都用真实行动保护地球环境,使公益行动成为人们一种生活方式。


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规范性是筹款传播的边界,守法、合规是筹款传播的底线。《慈善法》及民政部颁布的《社会组织信用信息管理办法》中,对社会组织规范、公开、透明提出了具体地要求,及时了解善款的使用情况和成效,也是《慈善法》赋予捐赠人的权力。而且,信息公开也是与捐赠人互动的一种良好方式,有助于培养捐赠人对机构的信任,从而引发多次捐赠。

 

公益不必是“苦情戏”。有意思、有意义的传播更加有感染力,更能激发捐赠行为与改变。正是在一次次快乐的参与中,一些参与者自动地生发出新鲜的想法,将自己视为机构的大使,用心把公益变成了自己的“日常”。相信每个认同公益理念的普通人,都不断地用实际行动去传播的时候,公益与生活之间的壁垒终将冰雪消融。


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