温暖总是输的一塌糊涂

因为它是永远藏不住的

这句暖心的文案

来自深圳四号线地铁

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无论是在生活还是营销圈中

地铁广告已不再陌生

只是这次的深圳地铁有点暖

上面印满了真实的

公益寻人启事、温暖故事、暖心话语

不少网友看过后表示，原来地铁公益广告还可以这么玩。

但是很多时候，地铁公益广告的传播效果和到达率会因为没有创意、没有实质内容等问题而大打折扣。

地铁作为人们出行经常使用的一种交通工具，也为公益传播提供了一个很好平台。

如今，越来越多的公益广告出现在我们的视线，好的地铁公益广告也会潜移默化影响着我们对公共事件的态度和行为。

• 如何在短时间内呈现出信息传递的效果？

• 如何才能够把广告信息准确地传递给乘客？

• 又如何保证大量的信息不会成为一种视觉垃圾？

这些对于不管是对商业广告来说还是公益广告来说都是很关键的问题，那么让我们从北京的地铁公益广告来探索这些问题的答案。

■ 北京地铁公益广告的主题与表现形式具有以下三方面的特点：

主题丰富；题与城市居民有较好的适应性和针对性；往往以“系列”的形式出现，具有创意的延续性和时空的延展性，要比单一形式的广告更具有传播效果，也解决了公益传播的到达率问题。

■  但是在北京地铁公益广告的传播过程中也存在着很多问题：

首先在更换的主动性上有所欠缺，这也说明了公益广告的投放内容和资源相对较少；

其次留给公益广告的张贴位置较少，很多较为显著的地方张贴的是商业广告，而且商业广告长期张贴没有及时更换，造成了地铁空间资源的浪费；

最后就是公益广告的视觉传播效果也存在一定问题，在传播的过程中很多人理解不了广告所要表达的确切意图。

■ 举两个我们经常能够看见的例子：

很多网友表示上面这则广告是要教我们如何书写汉字吗？不好意思我小学一年级就会写了。

有网友表示，作为一个受过教育的普通上班族，没有人会给我送钱，也没有钱去买象牙。

我们经常可以看到这样的广告，让我们拒绝这个拒绝那个，然而我们完全不知道我们为什么要拒绝。

再举一个上海地铁站投放公益广告的例子——上海人民广场地铁站1-3出口处的公益广告：《拒绝歧视，尊重差异》。

很多人都表示没有明白该公益广告的真正内涵，这种魔性的公益广告也让很多人表示太深奥无法理解。由此可见很多人对地铁公益广告的内容理解存在偏差，导致后续的行动力也大打折扣。

因此，地铁公益广告在形式和内容的创新方面还是要面向大众，做真正被大众所认可的公益广告。

很多人会很好奇什么才是地铁公益广告的正确打开方式？

■ 让我们来看看日本地铁公益广告有哪些值得我们借鉴的地方。

东京地铁从1974年开始，在每一年4月到下一年3月，都会推出一整套设计水准极高的海报，每月更新，佳作不断。

近几年，还和年轻人中备受欢迎的插画家如文平银座、冈村优太等合作，削减了海报的说教意味，风格更加温馨有趣。

在公共场合以礼仪著称的日本，曾经连续推出过改善乘客乘车礼仪的系列公益广告，呼吁地铁乘客为有需要的人让座，不要挡住通道，在车厢内不要吃喝和大声喧哗等等。

不再做地铁上的独裁者

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1970 年代，平面设计师 Hideya Kawakita 创作了一系列既幽默又十分醒目的海报，鼓励火车乘客保持好的礼节，不要用自己的腿来占座。

这张公益海报的灵感，来自卓别林自导自演的电影《大独裁者》，通过公众所熟悉的电影来警示乘客保持好的乘车习惯，获得了比较好的传播效果。

我们不是猫猫狗狗

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2011 年东京地铁一系列的宣传广告使用令人喜爱的猫与狗当作主角，提醒乘客人不是猫猫狗狗。

那群蓬蓬头兄弟你们是几个意思啊？

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2013 年，东京的小田急线则请插画家 Yusaku Hanakuma 创作图像，推广地铁上该有的乘车礼仪。

“惊悚大眼系列”

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“惊悚大眼系列”公益广告，呼吁地铁乘客为有需要的人让座，不要挡住通道，在车厢内不要吃喝和大声喧哗等等，否则一双双惊悚大眼就会盯着你。

地铁里每天大大小小的事故不少，如何才能把文明出行的理念深入人心呢，日本的这份公益海报设计，在创新地铁公益广告形式和内容方面值得我们借鉴和学习。

地铁上的一个字礼仪

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“红灯闪烁请勿冲门”，“先下后上”，“友爱让座”……这些常见的地铁礼仪，被东京地下铁设计成了“一个汉字”的海报。

2016年的主题正是“汉字”。东京地铁邀请了这几年非常有人气的插画家长场雄，为每一种礼仪画了简洁的图示，让人一眼就能明白海报的意思。其中，有几张海报宣导的“礼仪”，也让我们非常有共鸣。

从地铁中融入这个城市

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东急电铁以一个刚来到东京读书女孩的视角，向我们介绍她在地铁中的种种遭遇。

这些遭遇里，有自己的行为造成他人麻烦的，有他人的行为给自己带来麻烦的。通过再现实际生活场景，提醒公众注意自己在地铁上的行为，倡导人们文明出行。

除了平面海报的呈现，公益广告还可以通过高科技呈现在大众的眼前，更具有吸引力和新意。

通常地铁广告中的公益文化广告，所选择的内容素材都直接来自于受众身边的事情，属于最为贴近老百姓生活的社会素材，因此非常容易引发受众的共鸣。

比如在墨尔本地铁公司所推出一部铁路交通安全宣传短片《蠢蠢的死法》中就采用非常轻松的音乐，朗朗上口的曲调，结合幽默的表达形式，将多种愚蠢的死法表达出，其中最愚蠢最危险的就是被车撞死。 这一宣传片一经播出，直接引发人们强烈的共鸣。

瑞典儿童癌症基金会则参考了瑞典品牌Apolosophy的创意：在地铁站内竖起一块特别的广告牌，每当地铁进出站时，广告中的模特原本静止的头发就会被吹起。

但最终，模特的头发不是被风吹起，而是被吹掉——每天都有一名儿童被诊断出患有癌症，广告中的模特，就是其中一个。

地铁公益广告和高科技的结合刷新了人们对平面公益广告的印象，而且又具有很强的创意感，但是真正能够打动人的公益广告都具有一个特征，那就是能激起大众的共鸣，能在潜移默化之间影响和改变大众的行为。

我这么可爱是为了能让你驻足

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请勿强行上车

请排队上车

台湾捷运推出的一系列可爱的文明宣传画，这个具有魔力的设计让台湾捷运有了一次全方位的大变身，让无趣的地铁里面充满幽默插画，1秒成功抓住所有乘客的目光。

这些可爱的动画不仅仅缓解了乘车时的枯燥，也达到了其公益传播的效果，让文明乘车、文明出行的理念深入到大众的心里，可以说是非常成功的一个案例。

公益广告所传达的不仅仅是商业信息那么简单，更多是能够充分的表达出一种观念和思想。

其能够表现出对某种特定价值观念的追求和批判，人们对广告信息接收的过程中，无形中对所包含的思想、价值观念进行了深刻的解读，并且由此对此类价值观念进行认可，这样就潜移默化的给受众们带来正面的影响。

地铁广告已经不仅仅是一种传播的手段，它已经融入了我们的日常生活。

所以，地铁广告中公益广告的投放就显得异常重要，而一份好的地铁公益广告的投放，其对受众行为的影响不可估量，因此在地铁公益广告的主题选择，针对性和创意形式上的完善上，需要我们不断地去探索和实践。

-这是「CM公益传播」第379次与你分享-

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作者 | 走岛

编辑 | 吴璟

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